quinta-feira, 6 de dezembro de 2007

Vale tudo?

marcas da Vale do Rio Doce, do Banco Real e da Calçados Vitelli
A “evolução” da marca da Vale do Rio Doce

Tenho acompanhado muito por alto a pequena polêmica sobre o novo logotipo da Vale do Rio Doce (agora, somente “Vale”). Gostava da versão anterior, bem sintética, graficamente interessante. A solução nova, além de apresentar pequenos problemas de entreletra e na relação de peso entre símbolo e tipografia, me parece mais frágil, efêmera. Nasceu datada, ligada a uma estética contemporânea pouco duradoura. Pode nem ser o caso, mas é a impressão que me dá.

Com certeza alguns argumentariam que o logo anterior também tinha traços característicos da época em que foi criado, e portanto também era datado. Particularmente acredito que existe uma diferença grande entre os contextos de criação. A solução atual, me parece, segue uma tendência menos preocupada com a durabilidade, com a longevidade da comunicação. Faz parte da lógica atual, a “modernidade líquida”, como diz Bauman. Os tempos de solidez e de projetos pensados para durar ficaram para trás.

Pode ser um sinal dos tempos. Em um mundo que valoriza o descartável, o supérfluo, talvez não faça mais sentido pensar em um projeto que pretenda durar décadas. Mas ainda assim, prefiro a marca antiga da Vale do Rio Doce, assim como prefiro pensar em coisas duradouras.

Isso me faz lembrar do caso das Sardinhas Coqueiro. O logotipo e o projeto de embalagem feitos por Alexandre Wollner duraram 50 anos. Após um redesenho chegou-se a um (terrível) resultado que foi modificado duas vezes em apenas 2 anos – e continuam mudando. As mudanças agoram são baseadas em merchandising, não em identidade visual. As embalagens atuais parecem um anúncio de revista, tamanha a quantidade de informação colocada. E o logotipo não chega aos pés do trabalho sintético e elegante feito por Wollner.

marcas da Coqueiro
No alto, a antiga marca da Sardinhas Coqueiro feita por Wollner, e embaixo a marca mais recente.

embalagens da Coqueiro
No alto, as antigas latas das Sardinhas Coqueiro feitas por Wollner, com a inteligente sugestão geométrica da sardinha no contraste claro-escuro, resolvida somente com 2 cores. Embaixo a linha de embalagens mais recente. Não há padronização de formato e necessariamente usa-se policromia, aumentando os custos de produção.

E por falar em Wollner, não custa relembrar o trabalho feito por ele para a Vale do Rio Doce, anterior à marca que foi substituída agora.

marca da Vale do Rio Doce, feita por Alexandre Wollner
Marca da Vale do Rio Doce feita por Alexandre Wollner, em 1971

Em tempo (1): a nova marca da Vale foi feita pela empresa de arquitetura e design Cauduro Martino, parceira brasileira da empresa norte-americana Lippincott Mercer. Curiosamente, foi a mesma empresa responsável pela marca do banco Real ABN-AMRO. Mais informações sobre a nova marca da Vale podem ser encontradas no site da empresa.

Em tempo (2): a Calçados Vitelli vai processar a Vale. Veja a notícia no site do O Globo.

16 comentários
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16 comentários

  1. Muito bom Mauro!

    Sabe uma coisa que eu não vi ninguem comentando? Sobre a marca da “Rede Brasil” que está substituindo a TVE.

    Vai ver no site a belezura.

    http://www.tvebrasil.com.br/

    Daniel Sansão
    quinta-feira, 6 de dezembro de 2007
    11:32
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  2. Realmente… é muito parecida com a da Vitelli. E também não entendi o fato de o símbolo ser tão maior que o nome “Vale”.

    Walmar Andrade
    sexta-feira, 7 de dezembro de 2007
    8:24
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  3. Mauro,

    Suas palavras sintetizaram muito bem o que está ocorrendo hoje.
    Neste domingo ao abrir A Gazeta eu vi um anúncio da Vale divulgando a nova marca. Na hora eu pensei “essa marca não me parece estranha”, mas não sabia porque… Dei uma olhada em quem fez, vi que era uma agência e pensei “será que tinham um designer lá?”.
    O mais engraçado é que logo após eu fechar o jornal, eu fui para o meu quarto e adivinha onde estava a mesma marca? Na caixa do meu sapato, que inclusive eu estou calçando agora! :)
    Realmente eu fiquei assustado com a falta de pesquisa e benchmarking, pelo menos no mercado brasileiro para ver se não havia algo parecido… nota zero! Isso é uma marca para pequenos sites da web 2.0 (ou social media) que iniciam e terminam diariamente…

    Henrique Imbertti Jr.
    sexta-feira, 7 de dezembro de 2007
    13:27
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  4. Henrique, a nova identidade visual da Vale (assim como o posicionamento e estratégia de branding) foi feita pela Cauduro Martino. Eles são uma empresa respeitável, com excelentes trabalhos de design, muito fortes em identidade corporativa.

    É deles, por exemplo, o projeto de identidade do metrô de São Paulo, que eu considero exemplar. É um escritório de arquitetura (eles não dizem que são de design, apesar de atuarem muito mais em design do que em arquitetura) que costuma trabalhar projetos de grande porte, atuando no planejamento de sistemas complexos que vão além da comunicação visual. O projeto do metrô, por exemplo, durou 8 anos e abrangeu toda a ambientação das estações, inclusive o mobiliário. Eles projetarem e sistematizaram praticamente tudo que se vê no metrô de São Paulo.

    Mas como dizia uma professora minha: não é todo dia que a gente tira um coelho da cartola.

    Apesar de não ter visto o projeto completo da Vale, e ter consciência de que não se resumiu ao redesenho do logotipo, ainda assim acho que nesse caso o trabalho deixou a desejar. Especialmente conhecendo o portfolio da Cauduro Martino!

    A semelhança com a Vitelli é engraçada, mas compreensível…um V estilizado, sem muita inovação. Não tem nada que o caracterize como algo da indústria de mineração e energia, tampouco da indústria de calçados! É possível que existam outras marcas parecidas no mundo.

    O que me incomodou mesmo é que a comunicação do Banco Real e da Vale ficou muito parecida. Isso é no mínimo curioso, já que foi o mesmo escritório que realizou ambos os projetos. Queria conhecer detalhes dessa história…

    Mauro Pinheiro
    sexta-feira, 7 de dezembro de 2007
    20:00
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  5. – Como a gente resolve isso, hein?
    – Hum… Brasil = verde e amarelo!
    – Poxa, os tons da marca do Banco Real ficaram tão bacanas, né?
    – Ficaram… é verde-amarelo mas sem parecer bandeira do Brasil.
    – Já sei! A gente pega o arquivo da marca do Banco Real e enrola num cone, tipo aqueles de amendoim, sabe?
    – Ainda dá um toque inconsciente de brasilidade, mas sem ser óbvio. Mas você não acha que vão perceber a semelhança? Ainda mais que foi a gente que fez a marca do Banco Real…
    – Bobagem, acho que ninguém vai perceber. O melhor é que o cone fica parecendo um “V” de Vale.
    – Genial, fechado!

    Laura K
    sexta-feira, 7 de dezembro de 2007
    20:13
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  6. Mauro,
    que louco! comentei hoje quando vi a nova marca da Vale que me lembrava a do Banco Real. Acho que é bem óbvio mesmo, no meio da minha correria eu ter passado o olho e comentado… Ainda acrescentei: nossa, com certeza ganharam muito dinheiro pra fazer isso…
    Impressionante a falta de cuidado com a identidade de uma empresa tão grande e que será veiculada nos meios de comunicação exautivamente.

    Letícia
    sexta-feira, 7 de dezembro de 2007
    22:38
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  7. Realmente eu não tinha percebido que foi um projeto de um escritório de arquitetura/design. Eles têm ótimos trabalhos, mas eu acho que isso piorou a situação rs

    Sem dúvida eles devem ter feito um projeto bem estruturado, mas de qualquer forma eles poderiam ter explorado melhor a idéia… Ao criar algo novo é impossível de sondar todos os símbolos existentes para verificar se há algum igual. Uma opção é fugir do lugar comum, utilizar elementos que sejam intrínsecos à empresa, únicos, afinal, como você mesmo citou, ao fazer apenas a estilização da letra inicial o risco de se ter algo parecido cresce exponencialmente!

    Se fosse para uma micro ou pequena empresa regional o impacto seria menor, agora para uma companhia do porte da Vale, sem dúvida eles não vão querer ficar conhecidos pela marca igual a do sapato, da bolsa ou do chinelo…

    Sobre essa questão de marcas parecidas que saem de dentro da mesma casa é mais complicado ainda. Isso vai dar pano pra manga! :)

    Só para fechar, nos EUA está uma febre colocar alimentos dentro de um cone http://www.crispycones.com/. Aqui no RJ, por exemplo, temos a Koni Store que vende temakis em formato de cone, Pelo Brasil já temos algumas franquias que vendem pizza em cone. Não vai demorar muito para surgir outra marca em cone parecida…

    Henrique Imbertti Jr.
    sábado, 8 de dezembro de 2007
    10:00
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  8. Mauro, muito legal a matéria, mas tenho uma crítica a fazer em relação as Sardinhas Coqueiro.

    Sou aspirante a Designer e também estou estudando Marketing, mas antes de tudo sou consumidor. E como consumidor eu digo que achei o logotipo novo muito melhor que o anterior.
    Wollner que me desculpe, seu trabalho pode ser elegante e marcante, mas o que que uma dona de casa tem a ver com isso?

    Acho que em em bens de consumo, o que importa é o impacto que aquela marca vai trazer ao consumidor final.

    Sinceramente, as latas de Sardinha Coqueiro sempre me passaram uma impressão de coisa velha, algo que não é fresco, que não tem qualidade. Veja bem, estamos falando de um alimento. Quando você vai ao supermercado e, dentre tantas opções de sardinhas que temos hoje em dia, as latas da coqueiro te apetecem? Você sente vontade de comer o que tem alí dentro?

    Por mais que designers e arquitetos critiquem o novo logotipo e embalagem, eu tenho certeza que esse produto será muito mais vendido que o anterior.

    Essa é a minha opinião.

    Ronny
    terça-feira, 11 de dezembro de 2007
    21:44
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  9. Oi Ronny, tudo bem?

    Acho necessário separar as coisas. Embalagem tem uma função, logotipo tem outra. Uma serve para acondicionar e preservar produtos, informar sobre o conteúdo, e tentar “fisgar” o consumidor mais desavisado, que eventualmente não conhece o produto.

    Logotipo é a expressão gráfica de uma empresa, de uma marca. Comunica os valores daquela empresa, e serve para diferentes produtos. Mas não tem esse compromisso tão explícito de “causar impacto”, como você disse.

    Sobre ter certeza do aumento de vendas por conta do logo e da embalagem, isso é puro chute. São tantos fatores que não dá pra isolar essas variáveis. Estratégia de propaganda, de distribuição, de posicionamento nas gôndolas do supermercado, de preço. Sinceramente, a embalagem não tem esse poder todo, tampouco a marca. Elas cumprem sua parte num sistema muito complexo, mas convenhamos, sua participação é modesta. Há quem seja sensível a preço. Há quem prefira marcas que conhece e confia. A decisão de compra é quase um mistério!

    De qualquer forma, esse exemplo da Coqueiro é interessante. No projeto de embalagens atualmente o apelo de venda tem um papel mais evidente. As embalagens antigas eram bem objetivas, muito alinhadas com o paradigma moderno de design. Sem excessos. A forma alinhada com a função, economia na produção (veja o uso de 2 cores apenas), faziam parte de um sistema consistente quando os produtos eram colocados lado a lado.

    Hoje o que se vê é bem diferente. A embalagem é quase uma peça de propaganda. É a linguagem do varejo, apelativa, superlativa. Fala-se muito e diz-se muito pouco. A idéia muitas vezes é convencer pela emoção, não necessariamente esclarecer. Impacto visual, informação pouco clara, texto publicitário. Argumentos patéticos em detrimento dos argumentos lógicos e éticos, para usar a classificação de retórica segundo Platão. Não é a toa que mudam as embalagens cada vez mais frequentemente. Quando esta passa a ser pensada como uma propaganda de revista, tem que mudar pra manter o interesse.

    Um exemplo gritante disso são as embalagens de shampoo. Compare uma embalagem da Natura, que não precisa de apelo visual (não é vendida em pontos de venda, em supermercados) com as outras. Ela é de uma simplicidade absoluta. Não têm qualquer informação que não seja objetiva. As outras empresas usam um discurso vazio, que fala coisas mirabolantes que ninguém tem como saber se são verdade. Uma explosão de informações pensadas para confundir, para seduzir, não para esclarecer. Faz parte da lógica da cada empresa…a Natura tem outra estratégia de comunicação.

    A comparação das marcas da Coqueiro talvez não faça sentido, no final das contas. São frutos de contextos tão distintos, que não cabe realmente dizer se uma é melhor do que a outra, porque a noção de eficiência e os objetivos de comunicação mudaram radicalmente.

    Mas ainda assim, é louvável o fato do trabalho desenvolvido pelo Wollner ter durado tanto tempo. E acho interessante destacar o fato da marca feita por ele ser mais diretamente associada ao nome da empresa “Coqueiro”, o que em tese lhe permitiria uma abrangência maior. A sardinha utilizada na marca hoje em dia, na minha visão, causa um certo ruído. A empresa tem outros produtos além da sardinha, como patê de azeitona (que leva atum). Mas poderia, eventualmente, investir em produtos que não fossem a base de peixe. Nesse caso, será que o desenho do peixe, com o nome “coqueiro”, atribuído a uma pasta de azeitona, não seria uma salada de signos um tanto indigesta?

    Pessoalmente, gosto mais do trabalho do Wollner, entre outros motivos, porque gosto desse tipo de solução mais sintética, graficamente bem equilibrada e resistente a diferentes aplicações. Tem soluções técnicas que a colocam em outro patamar em comparação com a marca atual.

    Mas você tem todo direito de preferir a outra, como consumidor, como aspirante a designer e como estudante de marketing. :-)

    Eu sou um designer e professor da velha guarda, formado na tradição da Escola Suíça, e por conta disso talvez seja menos suscetível ao apelo contemporâneo, aos discursos de marketing de varejo.

    Em tempo: aqui em casa eu prefiro Gomes da Costa. E me refiro tanto ao logotipo e embalagem, quanto ao produto!

    Mauro Pinheiro
    quarta-feira, 12 de dezembro de 2007
    11:09
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  10. A semelhança com a marca do Banco real / ABN AMRO foi a primeira que notei logo que se iniciaram as discussões sobre essa marca. Pensei, sinceramente, quando vi, que eles deviam ter assinado algum contrato de parceria com o referido banco e que essa semelhança poderia ser intencional. O que eu não sabia é que tinha sido o mesmo escritório que fez as duas marcas, então talvez a explicação para essa “coincidência” seja bem menos sofisticada do que eu imaginava.

    Enfim, a marca nova da Vale apela para o paradiga da “empresa ambientalmente sustentável”, que já está virando praticanete uma regra, mesmo que esse discurso não corresponda à realidade.

    Em breve essa moda discursiva vai passar e se não tivermos provocado nossa própria extinção até lá, a Vale fatalmente acabará mudando a marca de novo. Isso se ela não se fundir com uma multinacional e acabar virando outra coisa, mais uma vez.

    Ricardo Gomes
    quinta-feira, 13 de dezembro de 2007
    1:32
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  11. Daniel Sansão
    terça-feira, 8 de janeiro de 2008
    12:37
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  12. Mauro, é a primeira vez que leio um primeiro comentário estruturado com relação à nova marca da Vale. Parabéns!

    Sandro Andrade Batista
    sexta-feira, 11 de janeiro de 2008
    10:39
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  13. Oi mauro,
    Gostei dos seus comentários a respeito. Fogem da questão da cópia. Fiz alguns comentários a respeito da vale num blog que inaugurei recentemente. Se puder passa por lá.
    http://www.sosreversos.blogspot.com
    abs,

    rogerio camara
    quarta-feira, 23 de janeiro de 2008
    19:17
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  14. […] O designer Alexandre Wollner teria feito a seguinte logomarca para a Vale em 1971: […]

    Blog Polimidia » Marca da Vale em 1971
    sábado, 17 de maio de 2008
    12:30
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  15. Desculpe a observação!

    Estava eu procurando o novo simbolo da VALE, e ví seu post;

    Nestes meus 10 anos de CVRD, eu não sabia que esta empresa que eu trabalho, produzia linguotes e trilhos de ferro, olha que eu já rodei por quase toda a sua extensão, desde a mina, ferrovia e porto.

    A respeito do antigo simbolo da CVRD, na verdade ela representa a bandeira do Brasil em seu movimento com o “balançar do vento”.

    Espero ter esclarecido, obrigado!

    thieres
    domingo, 24 de agosto de 2008
    23:49
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  16. Queridos amigos,

    Trabalho na Vale e gostaria de compartilhar com vcs informações sobre a empresa, o processo de mudança do nome e da marca (independente de quem a criou, ok?).

    Vamos lá então…

    (N.E.: segue o que parece ser um texto “chapa branca” da Vale do Rio Doce)

     

    QUEM SOMOS
    A Vale produz e comercializa minério de ferro, pelotas, níquel, concentrado de cobre, carvão, bauxita, alumina, alumínio, potássio, caulim, manganês e ferroligas, que são ingredientes essenciais para produtos do nosso dia-a-dia. Sempre com foco no crescimento e diversificação de nossas atividades em mineração, investimos em pesquisa mineral e tecnologias voltadas para a melhoria contínua de nossas atividades, nos cinco continentes.

    Para dar suporte ao desenvolvimento e escoamento da produção, atuamos como uma operadora logística e priorizamos projetos de geração de energia voltados para o autoconsumo, de forma a garantir competitividade.

    Nosso espírito dinâmico, questionador e persistente estimula nossas constantes buscas por respostas e pela melhor forma de fazer as coisas.

    Fazemos um esforço contínuo para estabelecer um clima de diálogo com todos os nossos públicos e somos comprometidos com o desenvolvimento dos nossos empregados e das comunidades onde atuamos. Nossa diversidade cultural nos permite ter sensibilidade para entender diversas culturas, atuando de forma flexível e com espírito cooperativo.

    Somos comprometidos com a geração de valor para nossos acionistas e com a satisfação de nossos clientes, buscando oferecer a melhor relação entre qualidade e entrega de nossos produtos.

    Acreditamos que, assim, ajudaremos o mundo a imaginar e alcançar um futuro melhor.

     

    NOSSA MISSÃO
    Transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável.

    • Para nossos acionistas, sob a forma de retorno total superior à média de mercado dos segmentos onde a Vale atua.
    • Para nossos clientes, pela contínua proposta superior de confiabilidade de suprimento e de valor de uso, sustentados por inovação e desenvolvimento constantes.
    • Para nossos empregados, por proporcionar um ambiente de trabalho ético, transparente, desafiador, de oportunidades e que traga orgulho profissional para todos, com remuneração competitiva baseada na meritocracia.
    • Para nossos fornecedores, pela visão de longo prazo e disposição de promover parcerias que visem ganhos para ambas as partes, por meio do desenvolvimento e inovação contínuos e fornecimento de bens e serviços de qualidade com custo compatível.
    • Para as comunidades e países onde atuamos, pela ética, pelo respeito ao meio ambiente e pela responsabilidade social com que a Vale age, integrando-se, garantindo que sua presença contribua positivamente para o desenvolvimento sustentável.
    • Para o Brasil, pela contribuição à economia, à geração de empregos e renda, à melhoria da qualidade de vida da população e ao desenvolvimento regional e nacional.

     

    NOSSOS VALORES

    • Ética e Transparência – Representa nosso comportamento como organização, quando agimos com integridade, respeitamos as leis, os princípios morais e as regras do bem proceder referendadas e aceitas pela coletividade, bem como quando comunicamos de forma clara nossas políticas e resultados.
    • Excelência de Desempenho – Significa a busca da melhoria contínua e o controle dos resultados por indicadores de desempenho reconhecidos como referência das melhores práticas, promovendo um ambiente de alta performance e assegurando a obtenção e manutenção de vantagens competitivas duradouras.
    • Espírito Desenvolvimentista – Representa nosso empreendedorismo como organização que busca, incessantemente e com agilidade, novas oportunidades de ação e soluções inovadoras diante dos problemas e necessidades que se apresentam, assegurando a execução de estratégias que visam ao crescimento da Vale.
    • Responsabilidade Econômica, Social e Ambiental – Reconhecemos e agimos no sentido de que essas dimensões estejam sempre em equilíbrio, de modo a promover o desenvolvimento e garantir a sustentabilidade.
    • Respeito à Vida – Significa que não abrimos mão, em nenhuma hipótese, da segurança e do respeito à vida. Pessoas são mais importantes do que resultados e bens materiais. Se necessário escolher, escolhemos a vida.
    • Respeito à Diversidade – É perceber o outro como um igual, respeitando as diferenças e promovendo a inclusão competitiva; é ver nas diferenças oportunidades de integração e evolução.
    • Orgulho de ‘Ser Vale’ – É o valor resultante. Assumimos e nos comportamos como donos do negócio, buscando incessantemente os objetivos definidos, compartilhando e celebrando os resultados e fortalecendo as relações. Nos orgulhamos quando há uma identificação e quando sabemos que estamos construindo algo que fará a diferença. Essa é a razão do orgulho de ‘Ser Vale’ de todos nós, dirigentes e empregados da Vale.

     

    UM SÓ NOME
    Nos últimos anos, crescemos muito. Inauguramos minas, fizemos novas parcerias e aquisições, investimos em pessoas, contribuímos para o desenvolvimento de comunidades e conquistamos reconhecimento global. Recentemente, redefinimos nossa missão, visão e valores, a base do nosso Projeto de Gestão de Marca.

    Vale é como seremos reconhecidos em todo o mundo, mas a nossa razão social – Companhia Vale do Rio Doce – está mantida.

    Falamos diversos idiomas, misturamos sotaques e culturas, mas somos uma só empresa, com espírito de transformação.

    Vale. Um nome mais simples, mais próximo e que se comunica com todo o mundo.

     

    PORQUE ESCOLHEMOS VALE
    Quando nossa empresa foi criada, há 65 anos, ela foi nomeada Companhia Vale do Rio Doce, mas depois passou a ser chamada de várias formas: Vale, CVRD, Rio Doce, Cia. Vale do Rio Doce e, também, Vale do Rio Doce.

    Frente a essa variedade de nomes e diante da evolução da nossa empresa, que se transformou numa mineradora de atuação global, desenvolvemos um Projeto de Gestão de Marca, que sugeriu a adoção de um nome único.

    Consultorias especializadas no assunto ouviram nossos empregados, realizaram estudo de mercado em nível mundial e identificaram os atributos que melhor representam nossa organização, os elementos singulares de nossa personalidade e tudo o que nos diferencia das demais empresas no mundo.

    Acreditamos que o nome e a marca Vale traduzem isso.

    Para completar, o novo nome tem boa sonoridade, é amigável, fácil de lembrar e remete a associações positivas em vários idiomas.

     

    A MARCA
    A marca Vale surge para celebrar todas as conquistas e transformações da empresa, como um desdobramento natural da nossa Missão, Visão e Valores, e expressa a personalidade da nossa organização em âmbito global.

    As associações, tanto de formas quanto de cores, fazem referência ao nome da empresa, à diversidade da natureza e à atividade da nossa indústria. As cores remetem também à origem brasileira da empresa. A nova marca simboliza ainda a nossa busca incessante pela excelência e, sobretudo, a nossa crença no desenvolvimento sustentável, a partir da relação harmônica entre o homem e suas organizações e a natureza.

    As cores e as formas projetam nossa disciplina focada em nos tornarmos a maior e melhor empresa mineradora do mundo, o que está sendo construído de modo integrado com as comunidades onde atuamos e toda a sociedade, com ética e respeito à diversidade.
    ________________

    Bom, espero ter esclarecido as possíveis dúvidas e sanado os possíveis comentários errôneos sobre todo este processo de MELHORIA nesta empresa que tem como maior valor “Orgulho de ser ‘Vale'”.

    E como faço parte deste processo, este foi meu estímulo para escrever à vcs.

    Se desejarem maiores informações, acesse nosso site: http://www.vale.com

    Boa noite à todos!!!

    Anônimo
    quarta-feira, 3 de março de 2010
    19:15
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