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Vale tudo?
A “evolução” da marca da Vale do Rio Doce
Tenho acompanhado muito por alto a pequena polêmica sobre o novo logotipo da Vale do Rio Doce (agora, somente “Vale”). Gostava da versão anterior, que fazia uma referência sutil aos linguotes e trilhos de ferro produzidos pela empresa. A solução nova, além de apresentar pequenos problemas de entreletra e na relação de peso entre símbolo e tipografia, me parece mais frágil, efêmera. Nasceu datada, ligada a uma estética contemporânea pouco duradoura. Pode nem ser o caso, mas é a impressão que me dá.
Com certeza alguns argumentariam que o logo anterior também tinha traços característicos da época em que foi criado, e portanto também era datado. Particularmente acredito que existe uma diferença grande entre os contextos de criação. A solução atual, me parece, segue uma tendência menos preocupada com a durabilidade, com a longevidade da comunicação. Faz parte da lógica atual, a “modernidade líquida”, como diz Bauman. Os tempos de solidez e de projetos pensados para durar ficaram para trás.
Pode ser um sinal dos tempos. Em um mundo que valoriza o descartável, o supérfluo, talvez não faça mais sentido pensar em um projeto que pretenda durar décadas. Mas ainda assim, prefiro a marca antiga da Vale do Rio Doce, assim como prefiro pensar em coisas duradouras.
Isso me faz lembrar do caso das Sardinhas Coqueiro. O logotipo e o projeto de embalagem feitos por Alexandre Wollner duraram 50 anos. Após um redesenho chegou-se a um (terrível) resultado que foi modificado duas vezes em apenas 2 anos - e continuam mudando. As mudanças agoram são baseadas em merchandising, não em identidade visual. As embalagens atuais parecem um anúncio de revista, tamanha a quantidade de informação colocada. E o logotipo não chega aos pés do trabalho sintético e elegante feito por Wollner.
No alto, a antiga marca da Sardinhas Coqueiro feita por Wollner, e embaixo a marca mais recente.
No alto, as antigas latas das Sardinhas Coqueiro feitas por Wollner, com a inteligente sugestão geométrica da sardinha no contraste claro-escuro, resolvida somente com 2 cores. Embaixo a linha de embalagens mais recente. Não há padronização de formato e necessariamente usa-se policromia, aumentando os custos de produção.
E por falar em Wollner, não custa relembrar o trabalho feito por ele para a Vale do Rio Doce, anterior à marca que foi substituída agora.
Marca da Vale do Rio Doce feita por Alexandre Wollner, em 1971
Em tempo (1): a nova marca da Vale foi feita pela empresa de arquitetura e design Cauduro Martino, parceira brasileira da empresa norte-americana Lippincott Mercer. Curiosamente, foi a mesma empresa responsável pela marca do banco Real ABN-AMRO. Mais informações sobre a nova marca da Vale podem ser encontradas no site da empresa.
Em tempo (2): a Calçados Vitelli vai processar a Vale. Veja a notícia no site do O Globo.
Muito bom Mauro!
Sabe uma coisa que eu não vi ninguem comentando? Sobre a marca da “Rede Brasil” que está substituindo a TVE.
Vai ver no site a belezura.
http://www.tvebrasil.com.br/
Thursday, 6 December, 2007 · 11:32 am · link
Realmente… é muito parecida com a da Vitelli. E também não entendi o fato de o símbolo ser tão maior que o nome “Vale”.
Friday, 7 December, 2007 · 8:24 am · link
Mauro,
Suas palavras sintetizaram muito bem o que está ocorrendo hoje.
Neste domingo ao abrir A Gazeta eu vi um anúncio da Vale divulgando a nova marca. Na hora eu pensei “essa marca não me parece estranha”, mas não sabia porque… Dei uma olhada em quem fez, vi que era uma agência e pensei “será que tinham um designer lá?”.
O mais engraçado é que logo após eu fechar o jornal, eu fui para o meu quarto e adivinha onde estava a mesma marca? Na caixa do meu sapato, que inclusive eu estou calçando agora! :)
Realmente eu fiquei assustado com a falta de pesquisa e benchmarking, pelo menos no mercado brasileiro para ver se não havia algo parecido… nota zero! Isso é uma marca para pequenos sites da web 2.0 (ou social media) que iniciam e terminam diariamente…
Friday, 7 December, 2007 · 1:27 pm · link
Henrique, a nova identidade visual da Vale (assim como o posicionamento e estratégia de branding) foi feita pela Cauduro Martino. Eles são uma empresa respeitável, com excelentes trabalhos de design, muito fortes em identidade corporativa.
É deles, por exemplo, o projeto de identidade do metrô de São Paulo, que eu considero exemplar. É um escritório de arquitetura (eles não dizem que são de design, apesar de atuarem muito mais em design do que em arquitetura) que costuma trabalhar projetos de grande porte, atuando no planejamento de sistemas complexos que vão além da comunicação visual. O projeto do metrô, por exemplo, durou 8 anos e abrangeu toda a ambientação das estações, inclusive o mobiliário. Eles projetarem e sistematizaram praticamente tudo que se vê no metrô de São Paulo.
Mas como dizia uma professora minha: não é todo dia que a gente tira um coelho da cartola.
Apesar de não ter visto o projeto completo da Vale, e ter consciência de que não se resumiu ao redesenho do logotipo, ainda assim acho que nesse caso o trabalho deixou a desejar. Especialmente conhecendo o portfolio da Cauduro Martino!
A semelhança com a Vitelli é engraçada, mas compreensível…um V estilizado, sem muita inovação. Não tem nada que o caracterize como algo da indústria de mineração e energia, tampouco da indústria de calçados! É possível que existam outras marcas parecidas no mundo.
O que me incomodou mesmo é que a comunicação do Banco Real e da Vale ficou muito parecida. Isso é no mínimo curioso, já que foi o mesmo escritório que realizou ambos os projetos. Queria conhecer detalhes dessa história…
Friday, 7 December, 2007 · 8:00 pm · link
– Como a gente resolve isso, hein?
– Hum… Brasil = verde e amarelo!
– Poxa, os tons da marca do Banco Real ficaram tão bacanas, né?
– Ficaram… é verde-amarelo mas sem parecer bandeira do Brasil.
– Já sei! A gente pega o arquivo da marca do Banco Real e enrola num cone, tipo aqueles de amendoim, sabe?
– Ainda dá um toque inconsciente de brasilidade, mas sem ser óbvio. Mas você não acha que vão perceber a semelhança? Ainda mais que foi a gente que fez a marca do Banco Real…
– Bobagem, acho que ninguém vai perceber. O melhor é que o cone fica parecendo um “V” de Vale.
– Genial, fechado!
Friday, 7 December, 2007 · 8:13 pm · link
Mauro,
que louco! comentei hoje quando vi a nova marca da Vale que me lembrava a do Banco Real. Acho que é bem óbvio mesmo, no meio da minha correria eu ter passado o olho e comentado… Ainda acrescentei: nossa, com certeza ganharam muito dinheiro pra fazer isso…
Impressionante a falta de cuidado com a identidade de uma empresa tão grande e que será veiculada nos meios de comunicação exautivamente.
Friday, 7 December, 2007 · 10:38 pm · link
Realmente eu não tinha percebido que foi um projeto de um escritório de arquitetura/design. Eles têm ótimos trabalhos, mas eu acho que isso piorou a situação rs
Sem dúvida eles devem ter feito um projeto bem estruturado, mas de qualquer forma eles poderiam ter explorado melhor a idéia… Ao criar algo novo é impossível de sondar todos os símbolos existentes para verificar se há algum igual. Uma opção é fugir do lugar comum, utilizar elementos que sejam intrínsecos à empresa, únicos, afinal, como você mesmo citou, ao fazer apenas a estilização da letra inicial o risco de se ter algo parecido cresce exponencialmente!
Se fosse para uma micro ou pequena empresa regional o impacto seria menor, agora para uma companhia do porte da Vale, sem dúvida eles não vão querer ficar conhecidos pela marca igual a do sapato, da bolsa ou do chinelo…
Sobre essa questão de marcas parecidas que saem de dentro da mesma casa é mais complicado ainda. Isso vai dar pano pra manga! :)
Só para fechar, nos EUA está uma febre colocar alimentos dentro de um cone http://www.crispycones.com/. Aqui no RJ, por exemplo, temos a Koni Store que vende temakis em formato de cone, Pelo Brasil já temos algumas franquias que vendem pizza em cone. Não vai demorar muito para surgir outra marca em cone parecida…
Saturday, 8 December, 2007 · 10:00 am · link
Mauro, muito legal a matéria, mas tenho uma crítica a fazer em relação as Sardinhas Coqueiro.
Sou aspirante a Designer e também estou estudando Marketing, mas antes de tudo sou consumidor. E como consumidor eu digo que achei o logotipo novo muito melhor que o anterior.
Wollner que me desculpe, seu trabalho pode ser elegante e marcante, mas o que que uma dona de casa tem a ver com isso?
Acho que em em bens de consumo, o que importa é o impacto que aquela marca vai trazer ao consumidor final.
Sinceramente, as latas de Sardinha Coqueiro sempre me passaram uma impressão de coisa velha, algo que não é fresco, que não tem qualidade. Veja bem, estamos falando de um alimento. Quando você vai ao supermercado e, dentre tantas opções de sardinhas que temos hoje em dia, as latas da coqueiro te apetecem? Você sente vontade de comer o que tem alí dentro?
Por mais que designers e arquitetos critiquem o novo logotipo e embalagem, eu tenho certeza que esse produto será muito mais vendido que o anterior.
Essa é a minha opinião.
Tuesday, 11 December, 2007 · 9:44 pm · link
Oi Ronny, tudo bem?
Acho necessário separar as coisas. Embalagem tem uma função, logotipo tem outra. Uma serve para acondicionar e preservar produtos, informar sobre o conteúdo, e tentar “fisgar” o consumidor mais desavisado, que eventualmente não conhece o produto.
Logotipo é a expressão gráfica de uma empresa, de uma marca. Comunica os valores daquela empresa, e serve para diferentes produtos. Mas não tem esse compromisso tão explícito de “causar impacto”, como você disse.
Sobre ter certeza do aumento de vendas por conta do logo e da embalagem, isso é puro chute. São tantos fatores que não dá pra isolar essas variáveis. Estratégia de propaganda, de distribuição, de posicionamento nas gôndolas do supermercado, de preço. Sinceramente, a embalagem não tem esse poder todo, tampouco a marca. Elas cumprem sua parte num sistema muito complexo, mas convenhamos, sua participação é modesta. Há quem seja sensível a preço. Há quem prefira marcas que conhece e confia. A decisão de compra é quase um mistério!
De qualquer forma, esse exemplo da Coqueiro é interessante. No projeto de embalagens atualmente o apelo de venda tem um papel mais evidente. As embalagens antigas eram bem objetivas, muito alinhadas com o paradigma moderno de design. Sem excessos. A forma alinhada com a função, economia na produção (veja o uso de 2 cores apenas), faziam parte de um sistema consistente quando os produtos eram colocados lado a lado.
Hoje o que se vê é bem diferente. A embalagem é quase uma peça de propaganda. É a linguagem do varejo, apelativa, superlativa. Fala-se muito e diz-se muito pouco. A idéia muitas vezes é convencer pela emoção, não necessariamente esclarecer. Impacto visual, informação pouco clara, texto publicitário. Argumentos patéticos em detrimento dos argumentos lógicos e éticos, para usar a classificação de retórica segundo Platão. Não é a toa que mudam as embalagens cada vez mais frequentemente. Quando esta passa a ser pensada como uma propaganda de revista, tem que mudar pra manter o interesse.
Um exemplo gritante disso são as embalagens de shampoo. Compare uma embalagem da Natura, que não precisa de apelo visual (não é vendida em pontos de venda, em supermercados) com as outras. Ela é de uma simplicidade absoluta. Não têm qualquer informação que não seja objetiva. As outras empresas usam um discurso vazio, que fala coisas mirabolantes que ninguém tem como saber se são verdade. Uma explosão de informações pensadas para confundir, para seduzir, não para esclarecer. Faz parte da lógica da cada empresa…a Natura tem outra estratégia de comunicação.
A comparação das marcas da Coqueiro talvez não faça sentido, no final das contas. São frutos de contextos tão distintos, que não cabe realmente dizer se uma é melhor do que a outra, porque a noção de eficiência e os objetivos de comunicação mudaram radicalmente.
Mas ainda assim, é louvável o fato do trabalho desenvolvido pelo Wollner ter durado tanto tempo. E acho interessante destacar o fato da marca feita por ele ser mais diretamente associada ao nome da empresa “Coqueiro”, o que em tese lhe permitiria uma abrangência maior. A sardinha utilizada na marca hoje em dia, na minha visão, causa um certo ruído. A empresa tem outros produtos além da sardinha, como patê de azeitona (que leva atum). Mas poderia, eventualmente, investir em produtos que não fossem a base de peixe. Nesse caso, será que o desenho do peixe, com o nome “coqueiro”, atribuído a uma pasta de azeitona, não seria uma salada de signos um tanto indigesta?
Pessoalmente, gosto mais do trabalho do Wollner, entre outros motivos, porque gosto desse tipo de solução mais sintética, graficamente bem equilibrada e resistente a diferentes aplicações. Tem soluções técnicas que a colocam em outro patamar em comparação com a marca atual.
Mas você tem todo direito de preferir a outra, como consumidor, como aspirante a designer e como estudante de marketing. :-)
Eu sou um designer e professor da velha guarda, formado na tradição da Escola Suíça, e por conta disso talvez seja menos suscetível ao apelo contemporâneo, aos discursos de marketing de varejo.
Em tempo: aqui em casa eu prefiro Gomes da Costa. E me refiro tanto ao logotipo e embalagem, quanto ao produto!
Wednesday, 12 December, 2007 · 11:09 am · link
A semelhança com a marca do Banco real / ABN AMRO foi a primeira que notei logo que se iniciaram as discussões sobre essa marca. Pensei, sinceramente, quando vi, que eles deviam ter assinado algum contrato de parceria com o referido banco e que essa semelhança poderia ser intencional. O que eu não sabia é que tinha sido o mesmo escritório que fez as duas marcas, então talvez a explicação para essa “coincidência” seja bem menos sofisticada do que eu imaginava.
Enfim, a marca nova da Vale apela para o paradiga da “empresa ambientalmente sustentável”, que já está virando praticanete uma regra, mesmo que esse discurso não corresponda à realidade.
Em breve essa moda discursiva vai passar e se não tivermos provocado nossa própria extinção até lá, a Vale fatalmente acabará mudando a marca de novo. Isso se ela não se fundir com uma multinacional e acabar virando outra coisa, mais uma vez.
Thursday, 13 December, 2007 · 1:32 am · link
E a nova marca da Xerox?
http://www.bluebus.com.br/show.php?p=1&id=81212
Tuesday, 8 January, 2008 · 12:37 pm · link
Mauro, é a primeira vez que leio um primeiro comentário estruturado com relação à nova marca da Vale. Parabéns!
Friday, 11 January, 2008 · 10:39 am · link
Oi mauro,
Gostei dos seus comentários a respeito. Fogem da questão da cópia. Fiz alguns comentários a respeito da vale num blog que inaugurei recentemente. Se puder passa por lá.
www.sosreversos.blogspot.com
abs,
Wednesday, 23 January, 2008 · 7:17 pm · link
[…] O designer Alexandre Wollner teria feito a seguinte logomarca para a Vale em 1971: […]
Saturday, 17 May, 2008 · 12:30 pm · link
Desculpe a observação!
Estava eu procurando o novo simbolo da VALE, e ví seu post;
Nestes meus 10 anos de CVRD, eu não sabia que esta empresa que eu trabalho, produzia linguotes e trilhos de ferro, olha que eu já rodei por quase toda a sua extensão, desde a mina, ferrovia e porto.
A respeito do antigo simbolo da CVRD, na verdade ela representa a bandeira do Brasil em seu movimento com o “balançar do vento”.
Espero ter esclarecido, obrigado!
Sunday, 24 August, 2008 · 11:49 pm · link